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女鞋品牌運營化:解決物流問題是首要
 
 

 

近幾年,PU女鞋蜂擁而上,大打品牌化運營之戰旗,堪有雄霸一方之態勢,但從實際運行的效果來看,企業品牌建設投入成本在增長,但品牌知名度和銷售業績并未取得顯著提升,二三年時間下來,寥寥無幾的幾家女鞋品牌遂在區域市場有所建樹,但整體市場并未取得驕人業績,一次次倒在沖鋒陷陣的路上,有些品牌因此而大傷元氣,更是摸不清前進的方向。眾多女鞋品牌還只是停留在批發模式的基礎上,離品牌化經營還相距甚遠。同樣是品牌化運作,為何包括達芙妮在內的眾多品牌能運行成功,而溫州的眾多女鞋品牌卻舉步為艱呢?《大學》中有道:物有本末,事有終始,知所先后,則近道矣。筆者以為,眾多革鞋企業在品牌化運作的起步階段并未做詳盡的物流管理與規劃,故而導致收效成微,出身未捷身先死的現狀。

    一、女鞋品牌化運作起步階段應該比男鞋更注重物流管理

    男鞋的款式、季節性變化并不大,很多男性消費者一年四季也不穿沙灘鞋和棉鞋,基本消費都是單鞋,只是隨季節性的變化產品色彩和線條有些稍微差別。而女鞋的一年四季款式變化太快,大季節里面套小季節,如涼鞋季節,就分魚嘴、中空、前后空、大涼鞋,棉鞋季節分高靴、中靴、二棉、大棉鞋等等,季節的更替速度與款式的推存出新強迫廠家的開發能力非常強大,要求商家對市場節奏的把握也要非常透徹,備貨太少會拉不起銷售,備貨量大風險也隨之而來,因為革鞋渠道的不穩定性使得代理商對銷售很難做出準確預估,讓人難以準確掌握,管理稍有疏忽,就會造成庫存積壓,而最明顯的是男鞋的庫存鞋處理起來商家損失并不大,代理商按廠家進貨價或者略低于進貨價都比較好處理,而女鞋一旦造成庫存積壓處理商家心里就會滴血,一雙鞋要賠上三分之一甚至一半。

    二、品牌化運作需強調一盤貨的概念

    女鞋的品牌化建設更要以產品為基礎,如同早期的百麗、星期六、達芙妮等品牌,一味的苦練產品組合的基本功,甚至連她們的廣告都很少看見,因為女性消費者消費觀念是先接受產品本身再接受品牌的,而單個去看達芙妮的某些產品款式,也是比較普通的,感覺并無過人之處,但從整個門店的產品組合來看,它的產品定位和組合的思路是非常清晰的,具有很強的市場競爭力,所以她賣的是一盤貨。而溫州很多女鞋品牌只作單品類的開發,并無明確的產品定位,市場上什么好賣就開發什么,結果雖然有些單個款式賣的不錯,但不能形成一盤貨的整體優勢,沒有強有力的產品做后盾,屬于自己的終端體系也難以建立,雖然在部分市場也有做類似于專賣、專柜的門店,但最后也因為產品不濟而難免為別人做嫁衣,意義上的某品牌專賣店最后貨柜上一半是自己的產品,另一半是誰家的也不知道,廠家和代理商只能睜一只眼閉一只眼,無奈于自己的基本功不扎實,還是要讓終端零售商生存下去的。

   三、廠家并沒有針對區域市場做產品組合

    眾多女鞋廠家雖說有建立樣板市場的概念,大多只是在市場運作、政策支持、人員支持上投入更多,而很少有針對于樣板市場與普通市場作出不同的產品組合,以更適應樣板市場的快速提升,更不用說針對南北區域產品的差異化而進行細分再細分,一個楦型賣全國的現象比比皆是,區域代理商銷售的好與不好,就成了幾家歡喜幾家憂的常事。樣板市場沒有在有效的時間里實行品牌化機制蛻變,自然就影響到全國代理商的信心,品牌化經營難以推廣。

    四、廠家與代理商啟動品牌運作前沒有做有效的產品分析與銷售評估

    眾多PU女鞋品牌的終端模式還是以共生渠道為主,在共生渠道中代理商對終端的銷售的掌控是非常有限的,局部區域就算已經建立少數的連鎖專柜、專賣體系,但很多也是疏于管理,對終端的進銷存并未做到詳盡分析,跟單補貨完全按代理商的個人經驗和感覺來做。因女鞋季節更替速度之快導致銷售周期非常短暫,這就要求渠道商和廠家都必須快速對市場作出反應,因代理商對市場銷售預估無法掌控,導致廠家對銷售情況也無法預測,但快速的季節變化必須要廠家和代理商有所準備,廠家和代理商憑感覺去備貨,以應對銷售旺季的到來,這種感覺勝負各有一半機率,再加上很多天氣的因素難以預測,結果可想而知,一季度壓貨足以讓代理商損失慘重,喘不過氣來,信心受到沉重打擊,難以再向品牌的道路上繼續前行。因PU女鞋銷售渠道下沉的現象,很多二級市場也同時在廠家供貨,生產廠家的備貨也是霧里看花,結果與代理商同命運。個別廠家已意識到這種情況的嚴重性,現已采用數據管理軟件ERP系統對終端和代理商的進銷存實施管理,此舉也不乏是一種解決問題的突破口。

    五、出現庫存積壓跳樓大處理已傷及品牌本身

    女鞋的處理數量較大而且季節性短暫,換季時很多廠商只能忍痛割愛大出手,如同戰敗的獅子一般抓緊逃命要緊,哪管它對品牌的影響,于是市場處理鞋到處亂發,隨處可見,一是擾亂市場,影響到正常的銷售利潤,品牌影響大打折扣,二是影響正常銷售商的信心,代理商和終端客戶對品牌化經營遙望而不可及。也不會再更多的去投入人力、物力、財力去培育品牌,只能是腳踩西瓜皮滑到哪里是哪里了。

    終上所述,PU女鞋企業想要去創品牌,首當之重需解決物流管理問題,這是品牌發展的根本,根本問題解決了,方能在品牌的根基上建造高樓大廈,否則品牌前端再多的花花草草只是蕓花一現,不能取得核心競爭力和長足的發展,取得品牌的成功只能是座理想的殿堂。

 

 

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