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中小品牌“側翼戰”突圍成功路解析
 
 

 

定位論、營銷戰以來,打造品牌的不二法門創造讓自己成為第一的新品類,日益成為營銷界共識。在這種營銷觀念中,其核心是搶占消費者心智,讓消費者在大腦中,要么重新搭建一個品類貨架,要么把自己的產品放到已有品類貨架的靠前位置。

    在中國的消費環境中,利用屬性分化的功能性細分,無疑是最有效的定位方法之一。大健康領域已經誕生了眾多的經典:在飲料領域,有預防上火的王老吉涼茶;在日化領域,誕生了防治牙齦出血的云南白藥牙膏;霸王以中藥世家和防脫發成為洗發水行業的黑馬;在藥品領域,誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學術、劑型突圍者。

    上述品牌的崛起,關鍵在于它們成功地發動側翼戰。上述品種無疑都面臨著領導品牌的圍剿,如飲料中的碳酸、果汁和茶飲料,領導品牌如可口可樂、康師傅;牙膏中的佳潔士;洗發水中的寶潔子品牌;心血管治療中的復方丹參滴丸。

    市場中,分化出能引起市場關注的新品類,發動奇襲并乘勝追擊,不斷擴大和鞏固陣地。最終使自己成為空白市場的專家品牌。在與通才品牌的競爭中,專家品牌往往更容易成為贏家。

    當前的中國藥品市場,面臨著整體市場擴容、高低市場重構、中西藥品競合、內外資產品混戰、學術營銷和品牌傳播爭鋒的格局。眾多直面領導品牌的二線品牌,非常有必要學會側翼戰戰略思維,突圍而出。開窗屬于自己的市場領土。

    側翼戰的原則

    在《營銷戰》一書中,里斯等人提出了側翼戰的三條原則:1、好的側翼應該在無人的地方展開;2、奇襲在側翼戰中至關重要;3、趁勝追擊,擴大戰果。

    怎樣把上述書的原則本土化呢?結合企業營銷實踐,可概括為守正、出奇、追擊。

  側翼戰勝局1守正:聚焦到機會點

    無論是進攻戰、側翼戰還是游擊戰,三種戰略都遵循在決戰性地點,取得相對優勢兵力這樣的競爭邏輯。簡單地說,就是聚焦。

    國內醫藥企業,普遍是產品眾多、結構復雜,產品的市場份額和利潤貢獻率普遍較低,重點不明。同時,在市場布局上,眉毛胡子一把抓,在各級市場、各區域市場的營銷策略不明、主次不分。

    西諺說:狐貍很聰明,因為它知道很多事情;刺猬更聰明,因為它只知道一件大事。在企業營銷戰略上,同樣必須要守正、聚焦。

    具體到制藥企業,有三個要素必須是聚焦的。其一為優勢品種,其二為利基市場,其三是空白心智。將有限的營銷資源,聚焦到單品或重點品種,聚焦到重點區域市場(還必須考量市場級別和終端布局等變量),同時還要聚焦于目標客戶心智空白。最終,通過產品-市場-心智三維模式,給側翼找到機會。

    信誼藥業聚焦于培菲康-醫院(藥店)-專業三聯活菌腸道菌群治療用藥,和黃藥業聚焦于麝香保心丸-城市社區醫院-心血管康療現代中成藥,澳美聚焦于澳廣等系列品牌-第三終端-安全抗生素,無不是在這種三維結構中,獲得了資源上的優勢。

    側翼戰勝局2出奇:重新定位和基于定位的營銷

    從實踐看,心智維度往往受到忽視。但它卻是不可或缺。側翼戰的奇襲突圍,取得勝利,就靠這一點。里斯告誡:很多營銷人員都忽視了軍事戰爭所教給我們的知識,繼續跟敵人硬碰硬,這個策略幾乎不會成功。他們應該采用側翼戰。而好的側翼應該在無人的地方展開。這就必須依靠定位。

    定位是企業產品策劃的原點。定位論認為,定位就是聚焦于一個詞匯,讓自己在顧客大腦里與對手區隔開來。并通過營銷活動進行取舍配稱,創造出一種差異化的競爭方式。最終,使顧客在產生相關需求時,會將你作為首選品牌,并能成功阻隔競爭對手的模仿,從而形成持久的競爭優勢。

 

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